【Accstore】專訪拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩

拉加代爾體育自1992年進入中國市場至今，26年的時間中廣泛參與到足球、籃球、高爾夫等多項運動領域中。2017年拉加代爾體育在上海建立分公司，加快佈局國內體育產業，並先後在中國共完成十餘項合作，其中包括與青島啤酒、怡寶、海信、OPPO等中國知名品牌簽下的頂級贊助合作。近日拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩做客搜狐，通過解析多個經典體育營銷案例，與我們一同分享了如何多元化激活品牌以及體育營銷模式等相關話題。

多元化激活品牌 數據是體育營銷基礎

擁有豐富國際體育資源的拉加代爾體育在一年中與優質本土企業先後完成了十餘項合作，這其中海信在國際市場成功的世界盃營銷案例給李瑩留下深刻的印象。2016年海信成為歐洲盃56年歷史上的第一個中國贊助商，引起國內外高度關注，時隔兩年海信來到了世界盃的舞台之上，如何再次激活品牌？如何讓觀眾通過海量曝光的LOGO瞭解到海信的品牌理念和產品？如何利用世界盃這個世界第一大足球IP來促進整個海信在全球18個市場的體育營銷戰略和推廣，這都是留給李瑩和她團隊的難題，為此李瑩和團隊做了大量的調研和數據分析，並根據18個市場不同的性質與特點逐一制定了線上+線下的營銷與激活方案：“我們打造了’見證不可思議’(See The Incredible)之旅，打造了一個海信路演大巴，這個大巴在世界盃開賽之際從馬德里出發，途徑巴黎、倫敦、柏林，到了俄羅斯的聖彼得堡和莫斯科，總共33天的時間，我們行駛了5500公里，在這個過程中邀請了很多世界盃的足球名宿，包括菲戈、歐文、皮雷等在內，每到一座重點的城市，我們與當地的球迷互動，邀請球迷還有KOL網絡上來觀賽。整個全程直播在Facebook、YouTube還有Twitter上面吸引了六千多萬全世界各地的球迷來關注，連通一線上和線下，將世界盃IP運用到海信在歐洲主流市場上，讓更多的球迷除了注意到在世界盃大賽賽場上有海信的LOGO，瞭解到海信的情懷是什麼，海信的產品是什麼，海信對足球的理念是什麼。這個算是我自己比較欣慰的一個案例之一。”

在海信成功的案例背後，前期大量的數據分析以及調研為品牌營銷的成功打下了堅實的基礎，不論體育營銷機構還是品牌本身，在數據的指導下，通過分析篩選不同體育明星，體育賽事，市場以及產品目標人群，用戶習慣等數據，廣告的投放和營銷計畫變的更加理性，對此李瑩以OPPO和內馬爾合作為例解讀了數據對於體育營銷的重要影響：“我們非常有幸幫助中國的OPPO手機與全球的足球巨星內馬爾達成全球的代言合作。當大家在電視台或者在機場或者在商場中看到海量的海報曝光之後，所蘊含的是我們在接近7個月的過程中一步一步和客戶一起通過對於數據的分析和處理，來最終達到這樣一個贊助營銷的決定。世界盃期間包括現在，整個OPPO內馬爾廣告投放不僅覆蓋了中國30多個省市，覆蓋東南亞、歐洲還有非洲將近30多個國家和地區。這一切的背後我覺得數據的功勞是不可磨滅的。”

搭建長期營銷體系 發掘市場的需求空間

體育營銷已經成為最炙手可熱的營銷方式之一，對於品牌大量試水體育營銷，李瑩建議：“在企業決定要去投身某一項大型或者中型小型的體育贊助行為之前，一定要明確一系列的數據分析還有戰略分析以及激活的方案背後的目的和意義是什麼。”體育營銷只是營銷戰略的一種，要根據每個企業的具體情況而定盲目的跟風扎堆體育營銷是品牌需要避開的誤區。

隨著越來越多品牌成功牽手世界頂級體育賽事，品牌已不再滿足與簡單的贊助形式，而是更看重多元化，個性化的贊助權益激活與利用，以及在熱點營銷之後通過數據分析和復盤保持品牌後期的影響。佔有某項體育資源只是體育營銷的第一步，如何能夠系統長期的推進營銷計畫？如何真正發掘市場的需求空間而獲得長久的成功？李瑩以巴黎銀行45年專注網球營銷為例解釋道：“我的第一個客戶是BNP Paribas，法國最大的銀行巴黎銀行，巴黎銀行今年贊助體育是第45年，並且在全球的範圍之內它們只做網球營銷。巴黎銀行在45年期間，要將網球營銷打造成品牌營銷的DNA。不管是當巴黎銀行去伊斯坦布爾，去新加坡或者來中國上海開一個新的業務，開一個新的分公司，他們都會利用網球這個非常垂直的體育項目去打開它的市場。當我們拿到可能數百項作為冠名贊助商所有的權益之後，怎麼樣將每項贊助的權利進行激活，以及將可能對於BNP Paribas巴黎銀行完全不熟悉甚至不知道它們是做什麼的這一批新興的市場人群用網球吸引他們對於這個企業的關注，這一系列都是企業在決定要進行一個體育營銷之後應該去思考的所有這一系列問題。”

相較於傳統的電視廣告營銷，娛樂營銷以及線下的互聯網流量的營銷，體育營銷有著十分獨特的地方，在借助爆款賽事IP營銷之後，需要漫長的積累與沉澱：“除了像世界盃這種頂級的IP之外，如果說純粹去看它的流量和熱點可能在短時間之內它並沒有一個爆款的娛樂節目這麼大的流量和熱點。如果說我們結合在海外的經驗，體育它真正可以給品牌帶來的最大的價值其實是它的沉澱。我們在海外還有非常多的來自全世界不同的大型或者中型品牌，不管贊助某一個明星，某一個賽事，或者某一類體育賽事，都有超過10年、20年甚至是30年的積累。”李瑩表示。

縱觀國內體育營銷市場，多數品牌目前停留在觀望試水的態度，在這樣的狀態下需要專業的營銷機構去幫這些企業去進行數據的分析、戰略的部署和後期落地激活計畫的制訂，幫品牌慢慢地從觀望試水到紮根某一類體育賽事，最終將這個賽事精華和它的精髓注入到這個企業品牌DNA之中。

體育熱點營銷之後 品牌需長期沉澱

作為世界第一大體育IP，2018年俄羅斯世界盃吸引了眾多品牌的關注，世界盃無疑是一次難得的借助熱點事件營銷的好機會，從賽場內外的各種營銷活動，再到結合線上的借助熱點事件的話題營銷使品牌知名度的提升以及收入大大增加。在熱點營銷的開端之後，怎樣才能真正地利用體育的純粹激情和精髓，將球迷對體育的熱愛，對這個賽事的熱愛注入到對品牌的認知、理解和追逐還有消費購買行為的實現，保持品牌的持久影響力？

對此李瑩表示：“熱點背後需要品牌的沉澱，熱點只是第一步，之後的營銷體系搭建更重要。”李瑩曾和團隊為宇舶表打造了長達55天社交媒體之旅，通過此方式讓消費者以及品牌在追逐熱點的同時更好的沉澱下來詮釋品牌的內涵最終達成消費者對品牌的認可：“宇舶表成為世界盃官方計時已經是第三屆了，依然有很多球迷甚至不太懂腕錶或者不太懂足球的根本不知道宇博背後的意義代表的是宇舶的產品和宇舶對於足球的關注。我們幫客戶設定中國區社交媒體激活方向的整個大的戰略背景之下，我們圍繞著時間，圍繞宇舶表手錶的特性和精髓，制訂了一系列從賽前預熱、賽中加熱到決賽日頂點的巔峰之戰的關注以及賽後繼續與粉絲還有跟消費者的互動，設計了一整套長達55天社交媒體之旅。希望幫助更多的品牌追逐熱點的同時可以沉澱到每項他們願意傾注和跨界的體育賽事之間最終達成消費者對這個品牌的認可和最終購買行為。”

青少年是未來最重要的體育消費者人群，如何在非賽事期間抓住千禧一代的目光？如何讓在大賽期間積累下的粉絲可以保持對品牌長期的關注？李瑩表示：品牌需通過贊助更大的項目，融入跨界思維，才能持續這種熱點，而不只是贊助了某場比賽和國家隊。阿迪達斯作為世界上最知名的體育品牌之一，通過跨界打造真人秀的方式讓更多的年輕人對阿迪的品牌精神有了更深的認知：“我們幫助阿迪達斯做了一個非常大的社交媒體的激活，阿迪想要去做的是在這種千禧效益之下如何抓住95後甚至00後的眼球，如何可以將品牌的理念可以傳達到可能並不看體育賽事，並不去關注球星的這一群潛在或者現有用戶之間。所以我們和它一起聯合YouTube打造了一個真人秀，讓非常時尚的互聯網用戶有機會可以去報名設計屬於自己的球鞋，並且整個過程中利用拉加代爾在全球數百個直接管理或者代理的球星資源，讓他們參與到我們的真人秀當中，成為評委。最終我們選出來的冠軍選手或者最佳草根設計師，他的作品最後真的是上線成為一個限量款可以銷售到全世界各地，那麼通過一整個營銷激活的案例，我們基本上幫助品牌去觸及了可能平時第一它並沒有太大的觸及量的粉絲群體。第二，在品牌體育DNA的前提之下，沒有通過第二個或者第三個大型的體育贊助賽事依然去更加深入地傳承自己對體育的認識精神。”

借力政府和社會支持 國內體育產業快速發展

在帶領中國團隊之前，李瑩一直在國外體育營銷行業工作，談到國內外體育營銷環境的差異，李瑩坦言她對於現在國內的體育營銷感到十分的欣慰也充滿期待，相較於國外體育營銷只是純商業的行為，國內體育營銷迅速發展得到了政府以及社會各界的支持，對此李瑩感到十分欣慰：“我回國之後其實感觸非常非常大，首先我們經常說拉加代爾是一個百年企業，我們做體育也有50多年，我可能在過去很長的一段時間之內感受到或者經歷到海外的這種體育行業的風格。那麼我其實覺得咱們中國可能真的就是從過去的不到4年期間，中國體育產業完成發展和蛻變真的是很多所有的體育成熟國家在過去的20年或者30年才可能去走完的過程。現在國內體育產業趨於冷靜是產業成熟發展的必經之路。”

四年間，李瑩見證了中國體育產業快速的變化，相較於之前資本的火熱，現在市場的冷靜是國內體育產業趨於成熟的標誌：“如果從2015年開始算到現在，很多人多說2014-2016年是體育風口，有很多資本進入市場之中，當然現在也有非常多的關注，很多人也說從2016年下半年到現在，整個體育產業到了一個更加穩定或者更加冷靜的時期。我個人倒是覺得風口是非常好的，也見證了全民對體育的關注，在風口之後，被篩選出來的體育夥伴的同仁，是真正想要在一起把體育產業做好，靜下心來做事的一些人。”

資金人才是創業關鍵 體育創業需要時間

雖然李瑩已經是在體育產業中工作了十餘年的“老兵”，但肩負開闢中國市場的她坦言自己也是一名“創業者”，談到自己的“創業”經驗與感悟，李瑩坦言創業非常現實，現金流，人才都是首要要解決的問題：“第一，我覺得對任何公司特別是創業公司來說，現金流是非常非常重要的，特別現實。對於我來說，在中國怎麼樣去發展，怎麼去部署，我也需要得到總部還有集團包括我老闆對於中國持續去注入現金流這樣的一個支持，這也是我們為什麼能夠從我兩年半之前我個人回到中國到現在我們整個團隊有差不多30多個人可以最大程度地去發揮我們的作用。第一是現金流，第二是人才，我其實覺得國內體育產業的人才現在是一個買方市場，因為體育確實是這幾年才變得非常得紅火，其實很多體育的人才是由之前的廣告業或者電視業來轉行投身過來的，再加上對於創業公司或者對於一個海外的公司我們公司本身如何去吸引這些人才，如何去找到這些人才，並且可以讓他們去跟我們一起去共事，其實我覺得真正人才的挑選也是非常重要的。”

體育是一個慢產業，需要時間和沉澱，李瑩表示：“體育創業公司可能也需要有很多背後的這種資本的注入和投資者的支持，可能對於很多的投資者來說他都要很很快看到一個成績，體育它畢竟是一個新興的產業，我們做的很多事情中，舉一個例子，我們今年歷史性第一次幫助德甲德國甲級足球聯賽完成虛擬廣告第一次全面的部署，像這種新的嘗試、新的科技使用其實很難說在一個賽季或者一兩年期間就看到它開花結果。所以不管是體育創業公司的創始人本身給自己的時間或者是說爭取到總部集團還有投資者給到更多的時間，讓他可以去慢慢在一個穩定的時期之內看到它的成績，我覺得這也是非常重要的。所以資金、人才、時間這三個是我的一個分享，也是我自己自身的一個體會